Kapan terakhir kali Anda mencoba memesan layanan transportasi online saat hujan deras, lalu terkejut melihat tarifnya melonjak tiga kali lipat dari harga normal? Atau, pernahkah Anda mencari tiket pesawat di pagi hari, lalu ketika mengeceknya lagi pada malam hari, harganya mendadak naik drastis? Fenomena ini bukanlah kebetulan semata, melainkan hasil kerja sistem Kecerdasan Buatan (AI) yang menjalankan skema Harga Dinamis (Dynamic Pricing).
Pada mulanya, harga dinamis dipahami sebagai konsep ekonomi sederhana mengenai hukum permintaan dan penawaran (supply and demand). Jika peminat banyak dan armada sedikit, wajar jika harga naik. Namun, berkat kemampuan AI dalam mengolah Mahadata (Big Data), praktik ini telah berevolusi menjadi sesuatu yang jauh lebih personal dan, dalam banyak kasus, manipulatif. Algoritma saat ini tidak hanya membaca kondisi cuaca atau kepadatan lalu lintas, tetapi juga secara aktif “membaca” diri Anda.
Praktik ini dikenal sebagai diskriminasi harga berbasis algoritma (algorithmic price discrimination). Aplikasi di gawai Anda secara diam-diam menganalisis riwayat pencarian, frekuensi belanja, lokasi spesifik, hingga jenis perangkat yang Anda gunakan (pengguna ponsel premium sering kali disodorkan harga yang lebih mahal). Bahkan, ada temuan di tingkat global yang mengindikasikan bahwa algoritma dapat mendeteksi persentase sisa baterai gawai konsumen; ketika baterai Anda menipis dan Anda sedang berada di luar rumah, algoritma mengasumsikan Anda berada dalam kondisi terdesak dan bersedia membayar tarif transportasi berapa pun harganya.
Dari kacamata hukum perlindungan konsumen, fenomena ini menimbulkan pertanyaan etis dan legal yang sangat serius. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) secara filosofis mengedepankan asas keadilan, transparansi, dan iktikad baik antara pelaku usaha dan konsumen. Pasal 4 UUPK menjamin hak konsumen atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang/jasa. Ketika harga dibentuk secara gaib oleh mesin tanpa parameter yang bisa diketahui publik, hak atas transparansi informasi ini jelas tercederai.
Sayangnya, lanskap hukum positif di Indonesia belum memiliki regulasi yang secara spesifik mengatur tentang transparansi algoritma. Kita belum memiliki aturan yang melarang sebuah platform menetapkan harga yang berbeda untuk konsumen A dan konsumen B untuk layanan yang persis sama pada detik yang sama, hanya karena algoritma menganggap konsumen B “lebih mampu” atau “lebih putus asa”. Kekosongan hukum ini membuat platform digital memiliki kuasa absolut atas dompet konsumen, bersembunyi di balik dalih “rahasia dapur teknologi” (trade secret).
Merespons ancaman ini, otoritas hukum global mulai bergerak. Di Uni Eropa, regulasi perlindungan konsumen modern mewajibkan platform e-commerce dan layanan digital untuk memberikan notifikasi eksplisit kepada konsumen apabila harga yang disodorkan kepada mereka telah dimodifikasi atau dipersonalisasi oleh sistem otomatis (AI). Konsumen memiliki hak mutlak untuk mengetahui bahwa mereka sedang dijadikan target harga khusus. Indonesia mendesak untuk segera mengadopsi prinsip akuntabilitas algoritma (algorithmic accountability) ini, misalnya melalui revisi UUPK atau penerbitan regulasi spesifik dari Kementerian Perdagangan dan Kominfo.
Sembari menanti payung hukum yang memadai, konsumen harus mempraktikkan literasi digital defensif. Untuk menghindari diskriminasi harga, biasakanlah melakukan riset harga menggunakan mode penyamaran (incognito mode) di peramban, secara rutin membersihkan tembolok (cache) dan cookies aplikasi, atau membandingkan harga layanan dari perangkat yang berbeda sebelum melakukan transaksi besar.
Teknologi Kecerdasan Buatan semestinya digunakan untuk meningkatkan efisiensi layanan, bukan disalahgunakan sebagai mesin pemeras yang mengeksploitasi kerentanan konsumen. Di era ekonomi digital, keadilan tidak hanya diukur dari kualitas barang yang dikirimkan, tetapi juga dari keadilan matematis di balik kode-kode komputer yang menentukan harganya.
